Бренды, празднующие гордость, в этом году получают пропуск на банальные рекламные акции

Майлз Кли

За последнее десятилетие или около того среди ЛГБТ-сообщества (и их союзников) стало обычным занятием высмеивать бренды за их неуклюжие попытки отпраздновать Месяц гордости. Хотя большая часть этого маркетинга кажется в худшем случае благонамеренной и безвредной, в конечном итоге он корыстный: компании могут выглядеть «прогрессивными», делая минимум, чтобы признать и уважать маргинализированную группу — и при этом продавать напрямую этой демографической группе. Часто это так же просто, как переключиться на радужный логотип.

Вдохновляюще pic.twitter.com/t7NSvvoRYw

Вы можете видеть, что в этом звучит немного пусто: каким образом лекарство от кашля может отражать ценности, связанные с гордыней? Только через родовую символику в социальных сетях. Эта практика, которую иногда называют «промывкой по пробуждению», вызвала не только насмешки, но и критику со стороны левых, которые считают ее циничным продолжением коммерческих импульсов, которые движут самим капитализмом.

Конечно, радуга никогда не слишком хорошо сочеталась с гомофобными правыми элементами. «Почему сегодня все должно быть политическим», — могут ворчать эти ненавистники, никому конкретно. Но бренды могли позволить себе игнорировать это несогласие, поскольку прибыль можно было получить от ЛГБТ-потребителей и либералов, очарованных видимостью инклюзивности и толерантности.

Ситуация изменилась за последний год. Воинственное движение «против пробуждения», усиленное Интернетом, усиленное политиками и сосредоточенное на злобной демонизации гомосексуалистов и трансгендеров, мобилизовалось, чтобы открыто угрожать компаниям, которые проявляют хоть немного солидарности с этими группами. От Bud Light и Disney до North Face и Target — компании обнаруживают, что безобидные радужные товары, рекламные кампании с участием транс- или геев-знаменитостей и пожертвования ЛГБТ-организациям могут спровоцировать онлайн-кампании ненависти, а также призывы к бойкоту. Исторически эти атаки не приносили большого ущерба прибыли, но в последнее время они стали намного громче — и бренды явно напуганы шумом.

Бизнес встретил новый вызов по-разному, обычно стремясь к сомнительному компромиссу, который никого не удовлетворяет. Target, например, пообещала убрать из своих магазинов определенную одежду на тему Прайда только для того, чтобы воинственные консерваторы снимали на видео, как они устраивают истерики по поводу оставшихся там экспонатов Прайда. Лос-Анджелес Доджерс, после того как из-за давления со стороны правых отменили приглашение благотворительной группы на Ночь гордости, затем повторно пригласили их и объявили «День христианской веры и семьи».

Другие компании, однако, похоже, полностью уступили толпе, выступающей против ЛГБТК (см. быстрое изменение логотипа Высшей лиги бейсбола выше). А некоторые хранят молчание о Месяце гордости, несмотря на прошлые акции, посвященные этому событию. Это означает, что бренды, использующие свой маркетинговый язык «Любовь есть любовь» — своего рода дешевые, мягкие чувства, которые когда-то можно было бы отбросить как расчетливую эмоциональную игру, — теперь кажутся, ну, скажем так, смелыми? Принципиальный? Хотите сразиться с фанатиками любой ценой?

PetSmart сталкивается с призывами бойкотировать «Pride Dog Bikini» и пожертвованиями группе, продвигающей гендерную идеологию среди студентов https://t.co/WlDrysxFGV

PetSmart была в числе компаний, столкнувшихся с «негативной реакцией» на прошлой неделе благодаря линии одежды и игрушек на базе Pride, которые, предположительно, разбудят вашу собаку. (Они также пожертвовали 200 000 долларов Образовательной сети геев, лесбиянок и гетеросексуалов, которая работает над прекращением издевательств и насилия в отношении ЛГБТ-молодежи в школах.) Однако, когда наступило 1 июня, PetSmart не отступила и вместо этого представила коллекцию как запланировано на Facebook вместе с фотографиями морских свинок и ящериц в радужных костюмах.

Магазин Kohl's, получивший широкую известность вместе с одеждой Target for Pride, тем не менее призвал людей «вдохновить и принять свою подлинную сущность» с помощью видео, на котором модели LGBTQ носят эти вещи, и выдержал шквал неприятных комментариев. Absolut Vodka, один из первых крупных алкогольных брендов, разместивших рекламу в квир-медиа и присоединившийся к Pride, продолжает продавать радужные бутылки своей торговой марки. И, несмотря на капитуляцию MLB, «Нью-Йорк Метс» продолжали держать свой логотип Pride в Твиттере, не тронутый хором негодования в своих ответах.